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咖啡领域竞争升级 跨界“饮茶”成新风向

发布日期:2019/8/24 10:00:00 访问次数:145

作者:许礼清、李向磊

  作为“全球最快IPO公司”,瑞幸咖啡(NASDAQ:LK)仍在扩张。

  2019年8月14日晚,瑞幸咖啡公布2019年第二季度财报。据财报数据,瑞幸咖啡第二季度总收入为9.091亿元,同比增长648.2%;净亏损达到6.813亿元,但营业亏损比率已经大幅收窄。

  同时,瑞幸咖啡仍在进行品类和门店扩张,7月8日,瑞幸咖啡推出小鹿茶系列。同月,公司在杭州迎来第3000家门店。瑞幸咖啡相关人士告诉《中国经营报》记者,2019年第二季度产品净收入8.7亿元,较去年同期暴增689.4%,这与大量开设新店以及新产品带来的新增销量不无关系。

  后起之秀疯狂扩张,倒逼行业龙头星巴克也在不断进行变革。据了解,5月22日,星巴克中国的“在线点,到店取”服务——啡快Starbucks Now在北京、上海两大城市的代表性商圈门店上线。而星巴克也在4月推出了多款茶饮,进军茶饮市场。

  市场营销专家杨清山告诉记者,从经营逻辑上讲,咖啡品牌扩张门店规模能够取得更多的营业额,以瑞幸咖啡为代表的新兴咖啡品牌发展茶饮、轻食等品类也是为了提高营收。同时可以看到的是,行业的蓬勃发展,一定程度上也倒逼了龙头企业进行创新变革。

  业内竞争持续

  根据中商产业研究院数据,在2007年,我国咖啡厅数量为1.59万家;而到了2018年年底已经突破14万家。由此可见,中国咖啡市场竞争愈加激烈,而竞争的重点也不单单是门店规模了。

  目前的市场格局,根据欧睿咨询数据,星巴克市场份额在2018年超过50%。而另一国际大品牌Costa咖啡也在2018年投入饮料巨头可口可乐的怀抱,迎来资本与资源的助力。此外,国内本土品牌连咖啡、CoffeeNow、友饮咖啡品牌相继获得规模融资。

  值得一提的是,入行不到两年的瑞幸咖啡目前已成为中国咖啡连锁品牌中线下店铺数量第二多的品牌,仅次于星巴克。记者发现,在7月16日,瑞幸咖啡已经在杭州迎来了第3000家门店。而在2019年初的战略发布会上,瑞幸咖啡CEO钱治亚透露,2019年的目标是新建2500家门店,年底总数超4500家。以此来看,瑞幸咖啡开店的速度超越了星巴克在中国20年的速度。

  巧合的是,瑞幸咖啡出现之后,星巴克财报显示,自2017年第四季度开始,星巴克中国大陆同店销售额增速逐季下滑,2018年第三季度净利润为7亿元,出现负增长。不过,自此星巴克也开始重视线上外送服务,在2018年8月,星巴克与饿了么合作推出“专星送”外卖服务,而2018年第四季度的净利润直线上升达到14亿元。

  瑞幸咖啡相关人士告诉记者,在公司的2963家门店中,快取店占绝大多数,已经超过2700家,悠享店也保持增长共有123家,而外卖厨房店数量仅剩99家,相比2018年同期的246家大幅锐减。从上述数据看来,瑞幸咖啡重心基本放在快取店上。不过她也表示,目前瑞幸咖啡仍然提供外送服务,APP和微信小程序下单都可以选择外送。

  而对于如今的快取、外送业务,星巴克也加快推出。据了解,5月22日,星巴克中国的“在线点,到店取”服务——啡快Starbucks Now在北京、上海两大城市的代表性商圈门店上线。星巴克“啡快”的工作人员告诉记者:“啡快率先在北京、上海两地约300家门店试点上线。现在这一服务已覆盖至北京、上海、杭州、南京等多个大城市,随着星巴克门店不断布局,‘啡快’也会不断扩大覆盖面。”

  此外,7月12日,星巴克在北京金融街又推出全球首家“啡快”概念店,服务于用手机点单到店自取的“啡快”和星巴克的外卖“专星送”,同时也设置了简易的顾客体验区。而在外界看来,星巴克此举似乎是对瑞幸咖啡的正面回击。

  零售专家黄静告诉记者,目前国内的咖啡市场,品牌竞争并不充分,瑞幸咖啡凭借资本的助力,杀入咖啡市场,利用市场的红利,野蛮成长并快速分裂。而消费者的消费习惯、需求等都有差别,瑞幸咖啡满足了部分消费者对快捷的需求。

  但黄静表示,论情调和社交,从目前来看,星巴克还是拔得头筹。星巴克是逐步发展丰富起来的,具有文化内涵,代表一种态度和风格。

  实际上,不管竞争结果如何,咖啡企业纷纷做出一系列动作最终效果都是助推了行业的整体发展。中国食品产业分析师朱丹蓬表示:“整个中国的咖啡消费人群的金字塔已经建立起来了,星巴克在顶端,瑞幸咖啡在中间。二者实际上是互补的关系。星巴克和瑞幸咖啡都有各自的消费群体和优势。以我看来,瑞幸咖啡的崛起,对于整个中国的咖啡市场起着一个良性推动的作用,大家一起把蛋糕做大。”

  咖啡企业“饮茶”

  在瑞幸咖啡App菜单里,其产品已从咖啡拓展到饮料、午餐、轻食、小食等多个品类。根据财报显示,2019年第二季度,瑞幸咖啡的其他产品业务部分收入为2.11亿元,占总收入的比重为23.2%,环比大幅提升约16%。

  目前,瑞幸咖啡又将目光投向了近年来火热的新式茶饮。2019年7月8日,瑞幸咖啡在北京推出小鹿茶宣布正式进入茶饮市场。根据美团点评发布的《2019年中国茶饮行业趋势发展报告》,截至2018年第三季度,全国现制茶饮门店达到41万家,一年内同比增长了74%。瑞幸相关人士告诉记者,公司之所以看中茶饮产品,也是由于近年来新茶饮市场十分火爆。

  根据相关媒体报道,2019年4月,星巴克推出8款新饮,并且全部为茶饮。相比于星巴克过去推出的茶饮,这次新品使用了全新原料,包括爆珠、薄荷叶、水果切片、汤力水等星巴克“非主流”原料。与此同时,启用全新的冷杯造型,首次采用了纯黑色杯盖搭配8种图案各异的冷杯,跟喜茶相似。

  令人意想不到的是喜茶对星巴克引以为傲的第三空间也发起了挑战,喜茶黑金店等各种概念店层出不穷,也在空间上玩出了花样。和星巴克所提供的商务氛围不同,喜茶的空间更强调简洁、时尚。

  同时值得注意的是,虽然茶饮市场近年来发展迅速,但入局者并非都能淘到金。根据美团点评发布的《2019年中国茶饮行业趋势发展报告》显示,从2015年下半年开始,现制茶饮门店关店数就逐渐增加,到了2016年下半年,关店数与开店数呈现倒挂的态势。进入2018年后,一线城市的关店率更是达到了开店率的两倍。


  而实际上,咖啡玩家们的野心似乎并不仅在茶饮。瑞幸咖啡联合创始人郭谨一曾表示:“茶和咖啡目前是最受办公室人员欢迎的两种饮品,与瑞幸咖啡的客群完全交叉和重叠。不过,现有的新茶饮品牌多数以加盟的形式实现快速扩张,出现的问题是产品品质缺乏管控、供应链难以整合导致原料成本居高不下。而瑞幸的产品路径很明确,以咖啡为流量端口,从这个端口占据整个轻食市场。”

  朱丹蓬认为,瑞幸咖啡作为咖啡品牌,发展小鹿茶是为丰富其产品品类,形成多品类、多元化的竞争格局,至于小鹿茶能为其带来多少收益,目前还未知。但他表示,虽与喜茶一类的茶饮品还存在一定的区隔,但是其中不乏有交叉的消费群体,至于谁输谁赢目前还无从判断。但可以肯定的是,至少在茶饮方面两者的竞争会逐步扩大。

  “时尚茶饮与咖啡的顾客群体存在交叉,增加品类可以吸引到新客户,这是咖啡的机遇。不过,每一个企业都有自己的定位和主营业务。对瑞幸和星巴克这类餐饮企业来说,是以咖啡为主,茶饮为辅,在经营上属于相辅相成的。茶饮想要成为主打产品还是有一些难度。”杨清山表示。

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